Le SEA, vous connaissez ? Ces 3 lettres vous disent certainement quelque chose, à moins que vous ne les confondiez avec le SEO. Qu’est-ce que le SEA ? A quoi ça sert ? Pourquoi Google est incontournable quand on parle de SEA ? Comment fonctionne Google Ads ? A quoi ressemble une campagne de SEA ?
Voilà toutes les questions auxquelles je vous propose de répondre dans cet article pour comprendre le SEA à partir des bases du référencement payant.
Table des matières
Les fondamentaux pour comprendre le SEA
Le SEA, un levier d’acquisition digital
Parce qu’il ne suffit pas d’avoir un beau site Web pour être visible, générer du trafic et pour vendre vos produits ou services, vous devez mettre en œuvre une stratégie de marketing digital qui consiste à activer des leviers qui vont vous permettre de générer visibilité + notoriété + trafic + conversion.
Au même titre que le SEO, les réseaux sociaux, l’emailing, ou le content marketing, etc., le SEA est un levier d’activation digital qui va vous permettre d’accroitre votre visibilité sur les moteurs de recherche et de créer ainsi du trafic qualifié vers votre site.
Principaux leviers d’acquisition digitaux permettant de générer du trafic vers votre site Web :
Acronyme de Search Engine Advertising, le SEA, comme son nom l’indique, consiste à payer une publicité auprès des moteurs de recherche pour apparaître de manière privilégiée sur leur première page de résultats (la SERP).
Sur la base d’un système d’enchères sur un mot-clé donné, le SEA vous permet d’acheter votre place pour apparaitre dans les premières positions de la SERP. Votre annonce (aussi appelée lien sponsorisé) ainsi mise en tête de gondole sera parmi les plus vues et les plus cliquées par les internautes recherchant le mot-clé sur lequel vous avez élaboré votre campagne de SEA.
Le SEA correspond donc à un investissement publicitaire qui vous garantit un trafic qualifié dont l’importance dépendra du volume de recherche mensuel sur le mot-clé ciblé.
Campagne, mot-clé, enchère, annonce, lien sponsorisé, position sur la SERP et taux de clic, autant de notions essentielles pour comprendre le SEA qui seront approfondies dans la suite de cet article.
Principales caractéristiques et avantages du SEA
Le SEA est une des deux composantes du search engine marketing (SEM) avec le SEO (référencement naturel).
Pour approfondir vos connaissances sur le SEO, je vous renvoie vers un article de ce blog intitulé « Comprendre le SEO : les bases du référencement naturel ».
A l’instar du SEO, le SEA est très efficace pour augmenter la notoriété et la visibilité d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit sur un marché concurrentiel. Le SEA et le SEO sont mêmes deux des leviers majeurs pour créer du trafic qualifié vers votre site. Hormis cette caractéristique, tout les sépare.
L’un est payant quand l’autre est « gratuit ». Toute campagne SEA nécessite en effet un budget publicitaire pour que votre annonce soit publiée. Sans budget Ads, pas de SEA. Rien de la sorte en SEO, même si vous devrez investir du temps homme et dans des outils indispensables au SEO.
Quand le résultat est immédiat en SEA, vous devrez attendre quelques semaines voire quelques mois avant de recueillir les fruits de vos efforts en SEO. En SEA, il suffit que vous soyez parmi les gagnants des enchères pour que votre annonce s’affiche sur la SERP et que les clics pleuvent.
De plus, alors que le SEO nécessite un effort continu pour bénéficier de ses effets, avec le SEA, le résultat (les clics vers votre site web) est toujours au rendez-vous que vos campagnes soient continues ou discontinues. Des clics assurés en SEA ne veut pas dire que votre campagne sera forcément rentable. Mais justement, le SEA vous permet de piloter vos campagnes à la performance en suivant par exemple le ROI, le ROAS (retour sur les investissements publicitaires), le CPC (coût par clic) ou le CPA (coût par acquisition).
Le SEA a également l’avantage de vous laisser une totale liberté quant au champ sémantique utilisé. Comme vous « achetez » un mot-clé, vous êtes totalement libre de son choix alors qu’en SEO, votre couverture sémantique est limitée au contenu de la page que vous cherchez à référencer.
SEA et SEO représentent deux approches différentes mais complémentaires du référencement d’un site qu’il peut être très pertinent de combiner afin d’optimiser vos résultats.
Le SEA, un levier d’acquisition incontournable
Vous l’aurez compris, le SEA est un levier incontournable dans une stratégie de notoriété et d’acquisition de trafic. Il peut difficilement être absent de votre stratégie de marketing digital.
Se positionner sur des mots-clés en en SEA va vous permettre au choix :
- de faire émerger votre marque ou votre produit sur des mots clés très concurrentiels (tel que foire aux vins) sur lesquels vous ne ressortez pas en SEO du fait d’une forte concurrence,
- de mener une campagne d’acquisition limitée dans le temps, par exemple pour des offres saisonnières ou un lancement de produit. Notamment de se positionner sur des événements tels que Noël, la foire aux vins, etc.
- de protéger votre marque en monopolisant la place disponible sur la SERP et en sortant de la SERP ceux de vos concurrents malicieux qui essaieraient également de faire du SEA sur votre nom de marque par exemple.
Si la pertinence du SEA est indéniable, sa mise en oeuvre n’est pas à la portée de tout le monde. D’une part, le SEA nécessite une expertise technique très forte pour maîtriser les outils nécessaires et optimiser ses campagnes. D’autre part, c’est un levier qui peut vite devenir onéreux du fait du budget publicitaire (inflationniste en fonction de la concurrence sur les mots-clés) mais aussi de l’expertise humaine nécessaire qu’elle soit sous-traitée ou internalisée.
Autre inconvénient du SEA, il vous enferme dans une double dépendance dangereuse. Dépendance vis-à-vis du levier en lui-même. Un arrêt des campagnes vous fera perdre immédiatement en visibilité (surtout si vous n’avez pas travaillé votre SEO en parallèle). Dépendance vis-à-vis de la régie publicitaire utilisée et de son outil, c’est-à-dire de Google et de sa plateforme Google Ads, acteur et outil hégémonique du SEA.
Google, acteur incontournable du SEA avec Google Ads
La domination insolente de Google sur le marché publicitaire du « Search »
Pour son exercice 2021, Google a publié un chiffre d’affaires mondial en croissance de 41% à 257,6 milliards de dollars. La publicité représente 81% de ses revenus, dont plus de 70% provient de son seul moteur de recherche. Autrement dit, le SEA (via Google Ads) contribue avec 149 milliards de dollars à près de 58% du CA du géant américain. Une autre définition du SEA consiste à dire qu’il s’agit de la principale source de revenus de Google.
Le marché français de la publicité digitale représentait un chiffre d’affaires de 7,7 milliards d’euros en 2021, dont 42% (soit 3,3 milliards) consacré au segment du « Search », celui du SEA. A lui seul, Google s’accapare près de 40% de ce marché global (devant les deux autres mastodontes que sont Facebook et Amazon).
Déjà leader français du marché français de la publicité digitale, Google est hégémonique sur le segment spécifique du « Search » avec sa part de marché de 92% sur les moteurs de recherche dans l’hexagone. En d’autres termes, quand plus de 9 internautes sur 10 qui recherchent des informations en ligne le font via Google, vous êtes quasiment sans concurrent sur l’activité du SEA.
Ainsi en France, probablement plus de 90% des investissements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers sa plateforme de liens commerciaux Google Ads. Comprendre le SEA, c’est donc aussi bien comprendre le rôle hégémonique joué par Google dans le référencement payant.
Google Ads, CPC et Quality Score
Google Ads (anciennement Google Adwords) est la plateforme publicitaire de Google qui permet d’acheter des espaces sur la page de résultats du moteur de recherche éponyme où apparaitra votre annonce ou lien sponsorisé.
Elle fonctionne sur un système d’enchères basé sur le coût par clic (CPC). Une entreprise qui veut lancer une campagne SEA sur un mot-clé ciblé fixe un CPC max., c’est-à-dire le coût par clic maximal qu’elle est prête à payer pour que son annonce s’affiche. Elle est alors mise en concurrence avec toutes les autres entreprises qui ont ciblé le même mot-clé. Plus une requête est concurrentielle, plus le coût (CPC) sera élevé.
Mais le CPC max. ne suffit pas à lui seul à vous faire gagner les enchères et donc à vous assurer l’affichage de votre annonce.
Google attribue les emplacements des annonces SEA sur la base d’un indicateur appelé « Ad Rank » qui est calculé selon la formule suivante :
Ad Rank = CPC max. x Quality Score
Le Quality Score (ou Niveau de Qualité) détermine la pertinence et l’intérêt de votre annonce pour les internautes. Il fonctionne sur une échelle de 1 à 10, 10 étant le score maximal. Cette évaluation de votre annonce par Google repose sur plusieurs critères :
- la pertinence de l’annonce ciblant notamment la cohérence entre le mot-clé choisi et le contenu de l’annonce ainsi que la qualité des extensions d’annonce,
- la pertinence de la landing page (la page vers laquelle l’internaute sera redirigé s’il clique sur votre annonce),
- le taux de clics attendu, déterminé en fonction des résultats et performances de vos précédentes campagnes SEA.
C’est donc à partir de votre Quality Score et de votre CPC max. que Google détermine, d’une part si votre annonce sera affichée sur la SERP et, d’autre part, son classement sur cette SERP (comme vous le verrez plus loin dans cet article, il y a plusieurs emplacements réservés aux annonces SEA donc plusieurs gagnants au système d’enchère de Google Ads).
L’Ad Rank détermine donc la position à laquelle votre annonce sera affichée sur la page de résultats de recherche. Tel qu’il est calculé, il vous permet de compenser un CPC max. plus faible que celui de vos concurrents par un meilleur Quality Score. Autrement dit, avoir un Quality Score élevé peut vous permettre de bien vous positionner sur la SERP tout en optimisant le coût de votre campagne publicitaire. Explication via un exemple de calcul de l’Ad Rank pour 3 annonceurs se positionnant sur le même mot-clé :
Dans cet exemple, l’annonceur C ayant proposé le CPC max. le plus élevé voit son annonce classée seulement en 3e position du fait d’un Quality Score très faible. A contrario, l’annonceur B arrive en 1ere position malgré un CPC max relativement faible grâce à son très bon Quality Score.
Outre sa position par rapport aux annonces de vos concurrents déterminée par l’Ad Rank, dans le cadre d’une campagne de SEA, votre annonce peut apparaître sur différents sites et sous différents formats.
Les principaux réseaux de diffusion de votre annonce via Google Ads
Google via Google Ads vous permet d’afficher votre annonce SEA sur différents réseaux de diffusion.
Le réseau de recherche, constitué essentiellement du moteur de recherche Google et de sites partenaires (tels que ceux de Orange ou de SFR par exemple) qui utilisent la technologie Google pour fournir un moteur de recherche à leurs utilisateurs. Diffuser votre annonce sur ce réseau vous permet de toucher des clients potentiels qui sont en train de rechercher votre produit ou service sur leur moteur de recherche préféré.
Le réseau Display, un réseau de sites partenaires (généralistes et thématiques) permettant d’afficher une bannière publicitaire. Il permet de toucher une large population d’internaute selon leurs centres d’intérêt ou selon des critères sociodémographiques. Mais sur les sites du réseau Display, les internautes naviguent pour lire des articles de blog, suivre des sites d’actualités ou regarder des vidéos. Ils ne sont pas forcément à la recherche d’un produit ou service. Le réseau Display est donc à privilégier pour travailler sa notoriété, plus que pour convertir.
A côté de ces 2 principaux réseaux de diffusion, Google Ads vous permet également d’afficher votre annonce dans Gmail, sur Youtube (sous forme de vidéo), sur des applications mobiles et dans Google Shopping, le site de e-commerce et le comparateur de prix de Google.
Dans la suite de cet article, nous allons nous concentrer sur le seul réseau de recherche, notamment pour évoquer les différents emplacements où votre annonce pourra apparaître sur la SERP Go
La SERP Google
La SERP, ou Search Engine Results Page, désigne la page qui affiche les résultats de recherche suite à une requête sur un mot-clé donné. Pour comprendre le SEA et les bases du référencement payant, il est essentiel de bien connaître le fonctionnement de la SERP Google.
Ce dernier fait régulièrement évoluer la structure et la présentation de sa SERP afin de toujours mieux mettre en valeur la sélection des résultats (dont les liens payants issus du SEA) considérés comme les plus pertinents par rapport à l’intention de recherche.
Pour faire simple, aujourd’hui la SERP Google affiche les résultats de recherche en 4 couches successives du haut en bas de la page :
- les annonces Google Ads: la première couche, tout en haut de la page, est justement réservée aux résultats payants issus du SEA. Un maximum de 4 liens sponsorisés apparaissent dans cette zone. Ils sont précédés du terme « Annonce » pour une identification claire de leur caractère publicitaire. L’ordre d’affichage de ces 4 liens provient directement de l’Ad Rank attribué par Google à chacune des annonces.
- Les résultats locaux : placés juste en dessous des 4 liens sponsorisés, ce bloc apparaît lorsque la recherche de l’internaute mentionne un lieu. Il présente 3 résultats positionnés sous une carte Google Map qui indique précisément leur situation géographique. Pour apparaître dans ces résultats locaux, il est nécessaire d’avoir créé une fiche dans Google My Business.
- Les résultats naturels: coincés entre les différentes couches du millefeuille, ces liens sont les résultats du travail de référencement naturel (SEO) fait sur les pages web. Au nombre de 10 maximum, ils sont également appelés résultats organiques.
- les annonces Google Ads(bis repetita) : la quatrième et dernière couche de résultats, tout en bas de la page, est également réservée aux résultats payants issus du SEA avec cette fois ci un maximum de 3 liens sponsorisés.
Pour une présentation plus complète et détaillée de la SERP Google, je vous renvoie vers l’excellent article écrit sur le sujet par Olivier Duffez pour Web Rank Info.
Un maximum de 7 liens sponsorisés ou annonces peuvent donc s’afficher sur la SERP Google. Sachant que mieux votre annonce sera positionnée sur la SERP et plus vous générerez de clics, il est important d’optimiser votre campagne SEA.
Les fondamentaux d’une campagne SEA sur Google Ads
Comme cela a déjà été vu précédemment dans cet article, il ne suffit pas de faire la plus grosse enchère sur un mot-clé donné pour remporter le match et assurer l’affichage de son annonce sur la SERP et encore moins pour bien l’optimiser. Gérer une campagne de SEA performante est une démarche assez complexe qui repose sur de nombreux critères et nécessite une (très) bonne expertise.
Configurer une campagne Google Ads
Avant tout, il s’agit de bien définir l’objectif de sa campagne. Vous cherchez plutôt à développer votre notoriété, à créer du trafic sur votre site web ou à maximiser vos ventes ? Sur ce point, Google Ads vous aide en proposant de choisir parmi plusieurs typologies de campagne. En fonction de votre choix, vous aurez alors accès à différents modes de configuration avec notamment une sélection adaptée des réseaux de diffusion de votre annonce.
Les différentes typologies de campagne proposées par Google Ads
Google Ads permet ensuite de cibler votre campagne pour affiner l’audience auprès de laquelle votre annonce sera affichée. Il existe trois grandes catégories de ciblage : géographique, par horaire et par device utilisé. Vous pouvez ainsi afficher votre annonce uniquement auprès des habitants de Bordeaux, le matin entre 8h00 et 12h00 et seulement auprès des utilisateurs faisant leurs recherches à partir d’un smartphone par exemple. Selon le ou les ciblages retenus, vous serez amené à créer plusieurs annonces différentes au sein d’une même campagne ou bien à créer plusieurs campagnes distinctes. La structure de votre compte Google Ads et de vos campagnes doit donc être configurée avec attention.
Google Ads vous permet également de cibler les personnes qui verront votre annonce sur des critères socio-démographiques comme le sexe, l’âge, le statut parental et les revenus du foyer. Mais attention, Google n’est pas Facebook, il ne sait pas tout de vous. A côté des données fiables issues de votre compte Google, ces données sont donc principalement présumées à partir de données issues de votre navigation et de votre comportement d’internaute.
Encore plus fort que le ciblage de base, Google Ads permet également de définir des stratégies d’audiences assez poussées. Vous pouvez ainsi décider de montrer votre annonce uniquement aux internautes ayant le même profil que celui des visiteurs de votre site Web, des personnes inscrites à votre newsletter ou à ceux qui ont abandonné leur panier. Vous avez en effet accès à de nombreuses listes dites de « similar audiences » pour un ciblage ultra pointu. Autre stratégie d’audience, vous pouvez exclure vos clients ou au contraire limiter l’affichage de votre ou de vos annonces à vos seuls clients. Tout dépend si vous êtes dans une stratégie de conquête ou de fidélisation.
Exemples de stratégie d’audience possible avec Google Ads :
Bien sûr vous devrez également choisir sur quel(s) réseau(x) de diffusion afficher votre annonce. Comme cela a déjà été évoqué plus haut, pour un objectif de création de trafic et de conversion, vous privilégierez le réseau de recherche. Pour un objectif de notoriété, le réseau Display sera plus approprié.
Last but not least, il vous faut également définir un budget de campagne et les KPI pour piloter les performances. Le budget nécessaire sera plus ou moins conséquent en fonction de vos objectifs, de la durée ou de la récurrence de la campagne, ainsi que de la concurrence sur le ou les mots-clés ciblés. La possibilité de fixer un budget journalier maximum vous garantit de pouvoir maîtriser vos dépenses publicitaires. Pour ce qui est des KPI à suivre, là encore cela dépendra de l’objectif de votre campagne, les plus importants sont le taux de click (CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion, le coût de conversion, le taux d’impression et la position moyenne.
Ces KPI n’ont pas pour seul objectif de vous permettre de réaliser un bilan post campagne. Ils doivent vous permettre d’optimiser au quotidien votre (vos) campagne(s) en reventilant votre budget sur les groupes d’annonces ou sur les annonces qui marchent le mieux, en modifiant les ciblages, voire en supprimant les annonces qui obtiennent les moins bons résultats par exemple.
Du choix fait à chaque niveau de la configuration de votre campagne dépendra son niveau de performance par rapport à vos objectifs. Sans oublier, bien sûr, d’optimiser le contenu.
Optimiser le contenu dans une campagne Google Ads
Une campagne de SEA sur Google Ads ne consiste pas uniquement à configurer des curseurs techniques tels que ceux vus précédemment. Une campagne Google Ads est une campagne publicitaire. Il s’agit donc également de soigner le message. En d’autres termes d’optimiser le contenu, celui des annonces et celui de la landing page.
En réalité, une campagne sur Google Ads revient à gérer plusieurs annonces, rédigées autour de plusieurs mots-clés (1 par annonce) et renvoyant (si nécessaire) sur différentes pages web de votre site (ou landing pages).
Le choix de vos mots-clés doit être fait avec soin et pertinence. Il s’agit des principaux facteurs clés de succès de votre campagne. Pour vous aider dans ce choix, il existe de nombreux outils dont le Keyword Planner de Google qui vous donnera de précieuses informations sur les mots-clés que vous envisagez tels que le volume de recherche mensuel, la concurrence et une fourchette des enchères récemment pratiquées (CPC). Si vous en êtes en panne d’inspiration pour vos mots-clés, inspirez-vous de ceux achetés par vos concurrents. S’ils les utilisent, il est très probable qu’ils aient démontré leur efficacité.
Sur la base d’un mot clé, vous devez ensuite rédiger une annonce attractive. Elle devra reprendre le mot-clé dans son titre et dans sa description. Pour être efficace, votre annonce devra mettre en avant les avantages concurrentiels de votre offre, voire une promotion pour inciter à l’action. Une autre manière d’optimiser votre annonce est d’y intégrer des extensions d’annonces. Il s’agit d’informations supplémentaires fournies à l’internaute venant s’ajouter au texte de l’annonce (la description). Il en existe de très nombreuses :
- Les extensions d’accroche, un texte descriptif de 25 caractères (non cliquable) pour mettre en avant vos points forts,
- Les liens annexes, pour proposer des liens supplémentaires aux internautes (jusqu’à 6) et faciliter leur navigation vers votre site,
- Les extensions de lieu, pour afficher l’adresse d’un point de vente physique,
- Les avis clients, pour inciter au clic grâce au score donné par clients,
- Les extensions de prix, pour afficher une sélection de produits avec leur prix,
- Les extensions d’appels, affiche votre numéro de téléphone pour vous appeler d’un simple clic (sur mobile only),
Exemple d’une annonce sur le réseau de recherche de Google avec les extensions d’annonce « accroche », « avis clients » et « prix » :
Dernier élément de contenu essentiel dans toute campagne Google Ads, la landing page. Il s’agit de la page de destination sur laquelle aboutira l’internaute en cliquant sur votre annonce. Son contenu doit bien évidemment parfaitement correspondre à votre annonce pour ne pas décevoir l’internaute. Il s’agit d’une page de conversion qui doit inciter l’internaute à effectuer une action telle que remplir un formulaire, effectuer un achat ou encore s’inscrire à une newsletter. Elle doit donc clairement et efficacement inviter à cliquer sur le bouton Call To Action (CTA).
Pour comprendre le SEA, n’oubliez jamais que Google valorise les contenus de qualité qui permettent de fournir les informations les plus pertinentes aux internautes. C’est pourquoi il est primordial dans toute campagne Google Ads de prêter une attention particulière aux choix des mots-clés, à la rédaction des annonces et à la qualité de la landing page. N’hésitez pas à vous faire accompagner par une agence ou un freelance spécialisé pour un résultat professionnel et des performances optimisées.
Conclusion : Comprendre le SEA
Le SEA est un levier majeur pour activer du trafic et des conversions sur votre site web. Pour bien comprendre le SEA, il faut le voir ni plus ni moins que comme une campagne publicitaire à orchestrer sur Google Ads.
Magique par certains côtés, le référencement payant vous donnera des résultats immédiats, vous permettra de cibler finement vos audiences et de piloter vos campagnes à la performance.
Payant, il requiert un minimum de maturité technique et financière pour être activé de manière optimale.
Maintenant que les bases du référencement payant n’ont plus de secret pour vous, allez-y, testez-le. Pour cela n’hésitez pas à vous faire accompagner par un expert, agence ou freelance.
